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让顾客极易“上钩”的味觉营销

添加时间:2015-04-29 13:32

摘要: 人们以往以为自己嗅觉不发达,但其实气味对人类的生活影响甚大,味觉营销 FM(FragranceMarketing)随之被推出,淡淡的香味如同标签一样,让消费者一闻就想起特定的品牌。

  英国牛津大学的研究显示,人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。人们以往以为自己嗅觉不发达,但其实气味对人类的生活影响甚大,味觉营销 FM(FragranceMarketing)随之被推出,淡淡的香味如同标签一样,让消费者一闻就想起特定的品牌。

  当你步入英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等舱候机室,最先引起你注意的就是独特的气味,这是一种叫作 MeadowGrass(牧草)的芳香剂。航空公司在定期航线上往空中喷洒这种芳香剂,以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。这种区别于视觉以及体验的感官新体验独树一帜,营销效果非常好。

 我们来分析一个案例:

  日本名古屋有一家制酪公司,这里的社长日比孝吉先生十分乐善好施,无论是什么都免费或超低价供给,无味大蒜就是一例。这种无味大蒜是由一个拥有此项开发技术的人推销到日比先生这儿的,日比先生自己试过后感觉很好,于是就买下了这项技术。一次,一个朋友来要点儿过年用的咖啡,“那么,这个也给你,一起用着试试看。”日比先生顺手将无味大蒜也给了这位朋友一些。朋友们反应很好,日比先生灵机一动,何不让更多的人都知道无味大蒜的妙处?于是,他以此为开端,开始广泛地发放。至现在为止,这种无味大蒜已经派发给了日本全国3万余人。

  大家越吃越上瘾,不好意思再白要,就打电话过来,要花钱购买。日比先生就是不允。照常白送,近的派车送,远的就邮寄过去。这件事说起来简单,做起来可是非同小可,大蒜本身的成本加上运费、邮资,他每年至少要花费25亿日元。然而,另一笔账就是另一种算法了,自从派发这种无味大蒜以后,公司的营业额迅猛增长,第二年收入就超过700个亿。

  那么,名古屋的这家公司的社长日比孝吉先生为什么选择“无味大蒜”作为赠品呢?从味觉的生理角度分类,只有四种基本味觉:酸、甜、苦、咸,他们是食物直接刺激味蕾产生的。辣味:食物成分刺激口腔黏膜、鼻腔黏膜、皮肤、和三叉神经而引起的一种痛觉。而日本人的味觉是:酸、甜、苦、辣、咸,与泡菜的味道一样,所以日本人发明了泡菜,同时日本也是世界上泡菜消费大国。尊重传统的日本人对泡菜有着一种特殊的情感,也有着一种强烈的味觉记忆。

味觉记忆的时间形式可分为两种:

  其一是“一次性”的、无法重复的,发生在某年某月某日,可以在个人生命史的直线编年上定点标记,叙述者通常以“此情难再”或“毕生难忘”为其基本主题。

  其二是非线性的、循环往复的,以日、月、季、年为单位周而复始,进食行为与周围的物质环境有相对稳定的意象联系,叙述者通常是将个体生命记忆纳入社群记忆(风俗)之中。所以,这位日本商人在商品和服务之外给予顾客双重惊喜:第一是免费;第二是翻开顾客的味觉记忆。这位商人得到的是,顾客的忠诚和重复购买,这一策略在商业文化当中叫做——“给予便是获得”。

  营销的一个关键目的是:让消费者对品牌或对产品产生一种依赖,形成“成瘾性”的消费,变成品牌的忠诚型顾客。任何营销活动的结果,无非是要达到两个目的:一是增加客户数量,消费群体的增加意味着销售量的增加;二是增加消费频次,在消费群体无法增加的情况下,让消费者增加消费频次,形成重复性消费。重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖,形成“成瘾性”的消费,变成品牌的忠诚型顾客。如何让消费者“成瘾性消费”?如何让消费者转变成忠诚型顾客,其秘密是什么?

  有这样一群消费者:他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌,津津乐道,自认为对这一品牌的产品最有发言权;他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚;他们有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;他们为自己设立了种种清规戒律,自我约束,为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质的和精神的,不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲,这就是“品牌崇拜”。

  总之,营销是围着消费者“转”的,在完善视觉、听觉、触觉表现等享受的同时,味觉营销触及了新感官体验,让消费者有了新的享受。商家在不断创新,不断发现新缝隙,不断插位,让消费者感官享受的同时,也能让自己得到更大的利益。“成瘾性消费”关键在于洞察消费者所需,给她(他)的消费创造一个合理的理由,和她(他)能够获得和体验到的切实利益。给她(他)营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”,企业只要赢得消费者的心,就等于获得了一切。

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